曾几何时，“三二一，上链接”“宝宝们快下单”，网络直播间充斥着“叫卖式”吆喝、“限时购”戏码，满是商业气息，没有一丝文化的味道，就连邀请名人做客，也成了拉动流量的技巧。观看直播的网友们看似“购买力”增强了，“审美力”和“思考力”却拉低了。直到新东方直播带货农产品成功“出圈”，主播从人生哲理到苏格拉底，从诗词曲赋到莎士比亚，都信手拈来，人们才发现：原来直播也可以这么有文化！文化直播，知识带货，不但不“违和”，网友们还直呼“爱了”，这也反映出网络直播模式的新变革，“有文化”的网络直播生态呼之欲出。

一名年轻人正通过直播介绍销售荥经黑砂器皿。新华网发（张可凡 摄）

把直播间变成知识课堂

新东方直播带货，原本是手机成为“新农具”之后，助力乡村振兴的转型之举，是出于一种探索，也是出自一种情怀，一种社会责任。但谁也没想到，这种“有文化”的带货对传统直播进行了“降维”打击，不仅直播间粉丝涨了，销售额涨了，“新东方主播”词条还上了热搜。最重要的是，它在知识分子和大众消费之间建立了一种新的连接，不仅刷新了人们对固有直播的认知，也为直播行业的网络生态树立了新的标杆。

“有文化的直播”，为直播注入了清新的画风，从而让带货也有了文化意境。网络主播念着“树上的樱桃望过去就像漫天星河”“是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”，来推荐樱桃和火腿；用“再过11天，太阳将会到达地球的最北端，北极会达到极昼”的地理知识，带货水蜜桃；用“我可以让你品尝这样的大米，浪漫不只是星空花海，还有烟火人间”，来推荐大米；推荐儿童读物时，顺口介绍历史地理知识；推荐牛排时，不忘讲授正确的英语发音。看似说产品，又处处手留余香；你以为他只有诗和远方，他却突然谈起儿时梦想，母亲的思念和泥土的芬芳……就这样出口成章，把直播间变成知识课堂和诗词朗诵会。网友们戏称：看完直播，不像是在“直播间学了知识”，倒是“在课堂上买了点东西”。

以往直播的1.0时代由“颜值经济”拉动，但文化直播把“带货”的过程融入故事中，浸入情境中，更能与观众产生共情。从“人设”带货，到文化“创”货，不仅是营销手段另辟蹊径，更是价值传播的“升维”。越来越多的人，不再满足于“买买买”的物质消费，而是谈论起什么是“腹有诗书气自华”。不只是一斗米、一箪饭来填饱肚子，也需要知道麦穗是怎么从大地上生长出来的。这样一来，直播间就不仅有低价，更有了文化和情怀。

用文化搭桥，赋能乡村振兴

不仅文化人、读书人通过网络直播提升了文化的影响力，内容平台也用文化类直播的增量，来延展文化传播的新样态。文化类直播的真实感、代入感和参与感，拉近了传统文化与年轻人的距离。如今，直播间里听戏曲、赏民乐、学身段、看演出成为新潮流。

抖音直播发起“文化传承正当潮”活动，其中“好戏好曲”直播专场为民间演艺从业群体提供平台。安徽怀宁县黄梅戏剧团是有着60多年历史的基层院团，几十年来始终在基层一线演出，此前因疫情影响，演出机会减少，进入直播间的“第二剧场”后，仅半年就收获了百万粉丝，维持了剧团的运营，也为年轻观众展现了戏曲的魅力。

戏曲之外，民乐也通过“跨界”的直播方式，成了年轻人的新爱好。“沛县曹家班唢呐”的直播粉丝数量超过50万，而20岁至40岁的青年观众占到四成。“优质主播激励计划”重点扶持民歌、国乐、民族舞、古典舞等品类，支持优秀文化类直播内容。主播们也从“娱乐”走向“文化”，从单一展示走向多元呈现。比如，杭州黄龙越剧团的戚派专业演员，在直播越剧演出中，穿插介绍越剧小知识，为越剧的传播与传承提供空间；民族舞者将“敦煌舞”搬到敦煌实景演出，观众在欣赏舞韵的同时也能领略敦煌文化。还有赫山区花鼓戏剧团、散打评书表演艺术家等，不同的传统文化表演形态都在网络直播的“分众化”平台上找到了自己的位置和受众，不仅让表演者的一身技艺广为人知，也让一颗颗承载传统文化的“散珠”发光发亮。

网络直播帮助“哑火”的民间文艺形式，实现了从“盘活”到创收的转变，一方面对网民实现了文化普惠，另一方面帮助了更多的民间艺人实现了自身的价值。而直播的加持，不是简单的涨新粉、聚人气、增收入，而是在更宏阔的视野下加强了“人的流动”，用文化搭桥，赋能乡村振兴。

非遗直播优化“活态传承”

当前，具有公信力的文化传播者、传统文化的推广者和非遗传承者受到文化直播的青睐，而直播与非遗传承保护的结合，不仅是文化普惠的“好点子”，更是文旅融合的“新路径”。众多直播平台上，戏曲、剪纸、刺绣、竹编、折扇等古老的非遗成为新国潮，诸如西安鼓乐、筝乐、皮影戏等小众艺术，纷纷找到“第二舞台”，用直播实现“活态传承”。

在湖南醴陵，一场名为“梦回瓷都”的非物质文化遗产传承之旅，邀请五位网络主播同步开播，体验国家级非遗“釉下五彩瓷烧制技艺”，将有着两千年历史的“红官窑”这张非遗名片介绍给广大网友。

在传承非遗特色、打造文博亮点的创新上，苏州博物馆也在直播形式上大胆突破。主题仍是“博物馆云春游”，但请到了权威专家担任直播间主播，并重新编排了直播内容：为观众解读苏州博物馆建馆历程，文物的典故逸趣，同时还邀请了“苏绣”“缂丝”两大非遗技艺匠人，现场展示绝活。直播间还增强了互动，设置了“文人雅集”的环节，通过花、射、茶、诗、谜、香等传统“六艺”项目，让观众在“云上”游于艺，跟随古代文人春游赏玩，接近和体会传统文化浸润之美。

作为观赏性极强的非遗项目，佛山桂城的叠滘弯道龙船赛事的网上直播，人气很高。每逢端午节，桂城叠滘的东胜村、茶基村、圣堂村、潭头村等数十只龙舟队会在狭窄的河道上弯道竞速，上演“水上漂移”。作为全国唯一的弯道竞速民间体育项目，叠滘龙船的最大特点是龙船要急速过弯，避开石磡，还要摆尾漂移，转身掉头，最终“赛龙夺锦”。2022年的端午节直播，只见各队旌旗招展，击鼓为令，划手们齐心协力，壮硕的双臂搅动水流，过弯时的灵活，击流处的速度，都彰显着力与美、节奏与速度的碰撞交融。直播里围观的乡里乡亲人声如潮，为这“煲龙船”的传统呐喊助威；赛后的“龙船饭”，推杯换盏、呼朋唤友；“茶基十番”的“飞钹”表演，更是桂城民俗风情“活”样“活”态的呈现。网友隔着屏幕都能感受到的，不仅是竞技的激情，还有这一方水土的活力与风情；不仅是非遗的传承体验、邻里乡情美好情愫的满溢，更是岭南文化中“醒狮”“龙舟”的搏击精神。通过屏幕直播，人们突破时空，重新感知非遗的活态与生机。非遗不再只有在线下或“乡下”才能寻见的新鲜事，而是通过网络直播重返年轻人的视野，并塑造着新的审美风尚的日常。

非遗的传承与保护，不仅是单纯的手艺学活、师徒传续，更是历史文化基因和乡村文化脉搏的保护传承问题。以往非遗传承相对固态、静止，多以“博物馆”式的媒介考古为主。而当前的文化直播，讲求活态传承，也就是广泛吸收包括传承人、大众、平台在内的多元主体，参与到非遗的传播中来，丰富传承人实现价值的渠道，调动大众参与非遗的热情；用为直播注入文化内蕴的方式，释放非遗传播的效能，让非遗真正地“火起来”“活起来”。

直播推崇“内容为王”，只有优质内容才能持续不断地吸引观众。曾经的“博眼球”“打赏”直播间是初级的网红经济时代的风潮，但是同质化的生产方式、审美上的肤浅表现，难以再实现同款内容形态的升级换代，慢慢会淡出观众视线。而“有文化的直播”，于个体心灵是精神滋养，于大众审美是知识化人、文化养心。当直播生态越来越多地被赋予文化内容和文化诉求时，背后的驱动就不再是商业的喧嚣，而是社会风尚的和煦。当观众越来越热爱、欢迎“有文化的直播”时，这不是又一次“文化热”，而是静下来，从众声喧哗到理性与温度的回归。

（作者：刘亭，中国文艺评论家协会会员，中国传媒大学戏剧影视学院副教授）

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