电影《你好，李焕英》的成功，不仅仅是贾玲个人的成功，从某种意义上说是中国电影市场的成功，是在我国现阶段经济发展基础之上、大众文化消费长期培育的一次成功的市场爆发。

《你好，李焕英》剧照（图片来源于豆瓣）

　　电影是文化市场的风向标。当前我国已进入大众文化消费的快车道，越来越多的文化消费热点被引爆或将被引爆。其实不仅电影，文化旅游、网络视频、舞台演艺、展览设计、娱乐综艺、游戏动漫等文化市场，也是争奇斗艳、群雄逐鹿。随着我国文化产业的蓬勃发展，文化消费正慢慢展现出“隐秘而宏阔”的巨大市场潜力。但是文化消费具有不同于物质消费的特点和规律，具有自身的复杂性、多变性，深受社会氛围、群体心理以及历史传统等多种因素的影响。

　　概括来说，现阶段大众文化消费心理主要呈现出以下几个方面的特点和动向：

　　视觉化。伴随着近现代科学技术的发展，不断增强视觉体验一直是吸引观众的不二法门。电影、电视、网络视频的逐步兴起体现了视觉体验在文化消费中的巨大吸引力。视觉化改造也是不同艺术领域创新发展的重要途径，比如戏剧、舞蹈、杂技等。对于观众来说，视觉观看是最为直观的一种文化消费方式，在同一时间能够获取更多更丰富更直观的信息量，这对于快节奏的现代社会消费大众来说，尤其可贵。

　　个性化。这种个性化特征，一方面表现为，随着小众文化、亚文化的兴起和圈层内越来越深入的发展，文化消费者的选择更加具有针对性，消费的分众性越来越显著；另一方面，个性化也表现为文化内容及价值观的个性张扬，年轻一代消费者更加热衷于个性化的文化消费，更加愿意接受个性化的文化元素，也更加认同个性化的文化价值观。比如音乐、动漫领域，风格多元化越来越明显；电影、网文领域，也可以看到挑战传统、坚持自我的价值观往往更能引起年轻人的共鸣。

　　互动性。互动是互联网的天然属性，互联网时代的文化消费者所追求的，可以说是一种永远的在线感。随着互联网技术、互联网思维与文化产品的不断融合迭代，打通了线上与线下的壁垒，线上互动从开始的购票、评价等前后端越来越走向中心端的内容，通过弹幕、众筹、粉丝投票等形式直接参与内容制作，观众互动越来越成为作品的一部分。

　　体验式。体验式文化消费的兴起，一方面，适应了大众尤其是年轻人的社交需求，大家不再满足于网络虚拟社交和宅在家里网上冲浪，而是选择更加带有情感温度的面对面的线下社交活动，比如深受年轻人喜爱的密室逃脱、剧本杀、实景游戏、沉浸式戏剧、VR/AR体验等新兴业态；另一方面，体验式的文化消费能够提供更直观、更真实的感官体验，像陶艺、木工等DIY模式还可以满足个人的创作欲望，获得更好的消费体验。

主打“角色扮演+推理游戏”的综艺《明星大侦探》（图片来源于豆瓣）

　　审美性。应该说，任何产品都具有一定的审美属性。随着人们生活消费水平的提升，除实用性之外，消费者对于产品的审美属性给予了更多的考量，一些产品也越来越注重在设计感、艺术性上做文章。近年来在年轻人中兴起的潮玩、盲盒等，也在一定程度上带有审美消费的性质。市场消费对艺术审美的重视，大大提高了商品的文化附加值，也激发了优秀传统文化艺术的商业转化，比如故宫的文创产品。

　　回归性。文化尤其是流行文化的发展带有明显的回归性特点。一种文化和时尚潮流经过一段时间的沉寂以后，会迎来新一轮复兴。比如上世纪八十年代的很多流行元素，现在又有了回归的趋势。当然这种回归，也可以说是一种对怀旧文化的消费。随着“70后”“80后”这批消费主体对怀旧文化的追捧，怀旧经济也成为一种重要的市场模式。同时，回归性还意味着传统文化的回归以及童年记忆、家乡情结、纯真情感等初心的回归。真、善、美的文化价值永远不会过时。

　　自豪感。随着文化自信越来越成为全社会的共识，对中华优秀传统文化和当代中国发展成就的自豪感日益成为一种自发的社会情绪。这种社会情绪融合了爱国情感和民族自豪感，成为不少文化产品的重要考虑因素。从大众文化消费心理来说，这种文化和民族的自豪感，市场潜力巨大，一旦被点燃，容易引发社会大众的消费热潮。此外，中国风和东方美学受到越来越多消费者的青睐，经过多年的发展和积累，国潮、国风、国漫等日益成为重要的文化潮流。

　　快餐化。现代社会的快节奏影响到人们生活消费的方方面面，既包括物质生活，也包括教育文化娱乐等精神文化层面的消费。相对于慢节奏的消费模式，快节奏的文化消费更注重“皮薄馅足量大”的快餐模式；相对于营养，大家更关注的是口味和便捷。当前短视频、网络小说的火爆原因即在于此，包括一些脱口秀、减压戏剧、相声等小剧场演出。大家一方面希望通过娱乐消费来缓解快节奏的工作生活所带来的压力；另一方面也被这种快节奏的消费裹挟其中，难以脱身。

脱口秀爱好者聚集在一起（图片来源于网络）

　　融合性。当今社会，大众文化消费越来越呈现融合跨界特征，不再只是单一内容的文化消费，而是融合了多种元素的综合文化消费模式。娱乐、旅游、社交、教育、健康等等多种需求融合在一起，成为综合考量因素，对于消费者来说，这些需求往往是融合在一起，很难分清楚，也没有必要分清楚。同时，物质生活消费也越来越多地融合文化元素，不仅是外在的设计元素，内在的文化内涵等精神层面的东西也成为物质消费选择的重要考虑因素。

　　需要强调的是，文化产品不同于一般商品，既有商品属性，又有意识形态属性。发展文化消费，最重要的不是看经济效益，而要看是否能够真正满足人民的精神文化需要，是否能够增强人民的精神力量。对于文化消费，绝不能简单地迎合，而要在了解大众文化消费心理的基础上提供更多高质量高水平的文化产品。用高质量的文化供给增强人民群众的文化获得感、幸福感。

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　　作者：陈光宇，中国文联文艺研修院副院长

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