《疯狂动物城》不只是“兔子与狐狸愉快的冒险之旅” ，还包含着对现实世界的讽刺与思考

　　《疯狂动物城》的商业成功带来的启示

　　上映后不久，华特迪斯尼动画工作室的动画电影《疯狂动物城》就取得了票房与口碑的双丰收。而在这之前，兔子朱迪、狐狸尼克以及慢条斯理的公务员树懒早已攻占了大家的QQ、微博、朋友圈。在这个IP电影高热不退、续集电影长盛不衰的季节里，既没有原作又并非续集的《疯狂动物城》的迅速蹿红似乎在意料之外，但作为迪斯尼继《冰雪奇缘》《超能陆战队》 《头脑特工队》之后的又一力作， 《疯狂动物城》成为票房赢家却在情理之中。近年来，迪斯尼推出的动画电影几乎部部都获得了商业上的巨大成功，电影衍生品方面亦赚得盆满钵满，《疯狂动物城》将这种成功再次复制不足为奇。那么，这种可复制的成功诀窍到底在哪里?

　　以知识产权为核心打造优秀作品

　　打开网页搜搜，会发现不少看过《疯狂动物城》的观众都给出了“这部电影不简单”的评价——它不只是“兔子与狐狸愉快的冒险之旅” ，还包含着对现实世界的讽刺与思考。 《疯狂动物城》的故事表面上是一个充满正能量的喜剧，正义最终战胜了邪恶，时不时抖出的笑料、包袱让观众全程保持着愉快的状态。在电影院里，小孩子看到的是软萌可爱、蹦蹦跳跳的小动物们，成人看到的则是裹在毛茸茸外表下的社会百态——怀揣着正义梦想的小镇女孩，工作效率低下的公职人员，纯良外表包裹着险恶内心的阴谋家…… 《疯狂动物城》同时满足了未成年观众与成年观众的观影需求，而做到这一点需要很高的剧情控制能力。

　　跟电影截图一起“刷屏”的还有《疯狂动物城》的概念设计图。从这些细致入微的图中，我们能看到制作团队令人叹服的细节处理。尽管不少设计图最后并未被采用，但它们仍旧有着非常重要的意义。比起真人电影，动画电影有着更为广阔的设计空间。将天马行空的创意不断细化，最终形成我们看到的故事，就像用一块优质玉石雕琢一件艺术作品，不少优秀但不适合整体故事基调的创意被裁减掉了。而这些概念设计图，正是宝贵创意的表现形式。在版权领域，创意很难受到保护，但如果创意具有某种有形可复制的形式，它就变得容易保护了。不少成功的动画电影都会推出设定集，向观众展示创作团队将创意雕琢成电影作品的过程。

　　电影院内的盈利只是迪斯尼收入的一部分——其善于利用人们走出影院后的热情，深知电影衍生品中蕴藏着比电影票更大的利润。电影衍生品，也就是大家口中的“周边” ，是一系列带有作品中人物、道具、场景等元素的商品或服务，自卖出第一把米老鼠水壶开始，迪斯尼的衍生品生意就一发再发。

　　由于深谙生意诀窍，迪斯尼旗下的电影在制作时就已经为日后的衍生品开发埋下了伏笔。优秀的人物塑造与场景设定本来就是衍生品热销的基础。角色或场景越有人气，与其相关的衍生品越受欢迎。而制作团队在进行人物设定与场景设计的时候，会为角色设计一些适合推出衍生商品的小道具或小彩蛋。 《冰雪奇缘》中的冰雪女王艾莎大概是当年最受欢迎的动漫人物形象，而艾莎引吭高歌、用冰雪魔法将厚重的加冕礼服变为轻盈的闪亮裙装的场景可谓是电影中最受欢迎的片段，从影院出来就梦想着变身为“冰雪女王”的小女孩也比比皆是。结果“艾莎裙”在不到一年的时间内，仅在美国就售出了300万条。虽然《疯狂动物城》的衍生品还未大量发售，但电影早已为周边制作打好了基础——精心设计的可爱动物形象与花了大力气渲染的动物皮毛质感，大增观众们对角色的好感，不少人都表示想要购买同款毛绒玩具。而兔子朱迪的胡萝卜录音笔，不仅能体现角色特点，还非常适合制作成周边。

　　近年来，电影衍生品不止局限在实体模式， APP、游戏等虚拟衍生品也构成了作品延伸开发的重要部分。虚拟衍生品形式灵活，既包括APP或端游等大型项目，也包括QQ表情等成本低、制作简单的形式。事实上， 《疯狂动物城》就已经与腾讯QQ合作，推出了官方QQ表情包等虚拟周边。

　　对于迪斯尼而言，衍生品不止是电影院之外的收入那么简单。电影的成功促进了衍生品的销售，而衍生品的畅销还有助于电影热度的维持与观众群的扩大。喜爱“艾莎裙”的女孩很有可能会喜欢上裙子的主人，进而喜欢她的故事。喜爱兔子朱迪玩偶的人，也许会因为想看看这只可爱的兔子在动物城里的生活而走进影院，或者买一张《疯狂动物城》的DVD。而虚拟衍生品的推广作用可能更及时、更有效。类似QQ表情一类的周边，可以在电影上映时，甚至电影上映前便发售。QQ本就是一款交流工具， QQ表情在用户聊天的过程中，将可爱的动画形象传播出去，这种用户自发性的传播无疑是一种大范围、低成本、“病毒式”的宣传。

　　迪斯尼推出动画电影的模式可谓“岁岁年年人不同，年年岁岁花相似” 。尽管每年推出的作品不同，但以培育与开发知识产权为中心思想，以优秀作品为核心，作品创作与衍生品开发相互促进的“迪斯尼模式”却是相似的。这个模式已让《冰雪奇缘》 《超能陆战队》等一系列电影取得了成功，自然也能将《疯狂动物城》打造成下一个商业奇迹。那么，这种模式是否可以被其他电影制作者复制呢?

　　“迪斯尼模式”的启示

　　《功夫熊猫》系列的成功给了我们一个肯定的回复。2008年，梦工厂出品的《功夫熊猫》是当年动画电影的票房赢家。到2016年， 《功夫熊猫》已经迎来了第三部动画电影的上映。 《功夫熊猫3》的票房不俗，而根据制片方的预估，衍生品的收入也会与该片票房相近。比较《功夫熊猫》与《疯狂动物城》的相似之处，可以总结出“迪斯尼模式”给我们带来的一些启示。

　　过硬的质量是动画电影取得商业成功的基础。“迪斯尼模式”的核心是知识产权，电影是否能够吸引足够的关注，为后续开发创造足够的利润空间，完全取决于动画电影的质量。与高度依赖原作人气的日式动画电影不同，不管是《功夫熊猫》还是《疯狂动物城》都没有原作基础，这也就意味着电影并不存在原著粉丝这种相对固定的目标观众群，制作人必须努力吸引更广阔的观众群体的目光。这一点并不是动画电影的优势所在。在很大一部分人心中，动画电影是拍给小孩子看的。为了吸引成人观众，动画电影的剧情必须既适合小孩子观看，又具有足够打动成年人的深度。以《疯狂动物城》为例，小孩子看到的是兔子朱迪与狐狸尼克紧张而又让人捧腹的冒险之旅，成年人则会在看到那些对现实社会幽默而辛辣的影射时会心一笑。由此看来，动画电影对于剧情的要求，比起真人电影来只高不低。另一方面，与真人电影相比，动画电影的人物形象与场景设计限制较少，动画电影的主角可以是人物，也可以是动物，故事可以发生在现实世界，也可以发生在纯粹的幻想世界中。在如此广阔的创作空间中，为了使动画电影在充满想象力与新意的同时又合情合理，细节设定就变得尤为重要了。除了提升电影质量，精致的细节设定也是为衍生品开发埋下的伏笔。

　　尽管《功夫熊猫3》可以算是一部中美合拍的动画电影，但它的成功实属中国动画电影市场的个例。国产动画电影本身能够获得票房成功的不多，能够开发衍生品获得高额利润的更是少见。不少动画电影的制作方在衍生品开发上做足了功课，但遗憾的是，其自身的“基本功”并不扎实——既没有优秀的剧情，也没有细致的细节设定。一些动画依靠原作基础收获了一定票房，但缺乏新意的剧情与不够精彩的画面并未能扩大观众群体，自然也未能扩大利润空间，电影衍生品的销路没有打开，自然也无法通过衍生品进一步扩大电影自身的影响力。

　　近年来，随着IP热的发酵，涌现出了不少依赖原作人气与明星效应、轻视剧情与制作的电影。这种情况不仅出现在真人电影中，也出现在动画电影领域。然而，在动画电影领域，这种制作模式并不像其在真人电影领域中那样成功。因为动画电影本身受众面相对较窄，又很难依赖大牌演员带来的明星效应。想取得商业上的成功，动画电影没有什么捷径可走，只能像《疯狂动物城》一样，依靠优秀的创意、精彩的剧情与充满诚意的细节，在竞争激烈的电影市场中闯出一条坦途来，而这其中完善的知识产权的保护机制是最应当被重视的。