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文学“考现”如何提升城市文化形象？

——以成都全球化传播策划为例

　　今年4月12日，以“英雄的湖北：浴火重生，再创辉煌”为主题的外交部湖北全球特别推介活动举行，旨在向世界展示湖北的新面貌，搭建对外合作的新桥梁。注重文化创意策划的当下，现代城市的国际推介传播已有了更多元的形式，其中文学扮演了重要的角色。本文以成都国际化传播为例，探讨文学、文化与城市形象如何紧密互动增益。

　　我们习惯用纯文学方式书写城市，其实也可用跨界方式“考古”更要“考现”城市，将文学、地理学、考现学、建筑学、城市设计、跨界传播等元素整合为一，为文学注入新的叙事可能性。当前学界重视城市景观叙事，将城市视为可供阅读、改写、创造的叙事文本。学者马修·波提格《景观叙事：讲故事的设计实践》一书拓展研究景观叙事新领地，认为景观与文学在故事、语境、叙事领域有相似之处，即设计师依据神话传说、历史事件、社区口述史等文本，讲述历史故事以唤醒集体记忆，集合命名、序列、揭示、集聚等叙事手段，“像讲故事般巧设线索、隐藏秘密并揭示秘密”，游览者观景等于阅读故事。景观叙事是表达、塑造景观及文化意义的方法，意在重新点燃、激活城市魂魄符号，在生产者与消费者间找到再凝视、再诠释的新方式。

　　作家少君自称是“一个在城市间行走的旅人”，这位理工男也是经济学、文学双料博士，在各行业之间自由切换，是成功破圈的跨界达人。2006至2008年间，少君接下为成都这座西部城市做外宣的任务：将成都推向世界，将西南名城形象植入外国人心中。少君在新时代转身为“城市国际形象策划师”，又跨越了一种行当，多了一个身份。如今过了十多年后重新往回看，成都的城市营销、国际推介依然是具有国际性、跨界性的文化创意策划典范。

（图片来源：成都市人民政府网）

　　文学中的成都景观：通感跨界

　　讲述成都的书籍早已汗牛充栋。那么，少君重点写什么？怎么叙事？效果如何？空间和景观之所以有故事，因与城市的传统、历史、民族、习俗等文化主题密切相关，挖掘景观背后的故事能赋予城市空间更丰富的意义。景观和空间有感情，因与日常生活紧密关联。挖掘空间感情与市民日常生活关联，会让受众觉得可亲可近可感，受众像浪游者般与场所互动，并产生新故事。少君不写普通游记，而将景观作为叙事体系，通感考量景观，体察成都的文化生命。

　　第一，用“眼”去捕捉成都的灵动美。人类自古以来逐水草而居。《天府成都》有一章专讲“被水滋润的城市”，因为水，成都才有了闲逸、宽容、奋进的品性。水不仅可以作为空间叙事线索，还可以作为场景叙事的高潮。《印象成都》章节标题则皆以古诗文为题串联，如“锦江近西烟水绿”“拂窗新柳色，最忆锦江头”“九天开出一成都”等，水气氤氲，文气十足，美好的汉语诗词养眼养心，古今历史穿插，因水而凝结文气，文笔活泼灵动。

　　为城市外宣需要，少君的成都系列书籍均加配彩照插图呈现成都的美景、美食、美茶，让读者怦然心动，有效赢取眼球经济、注意力经济。《成都映像》是摄影佳作大合集，题为“献给第28届国际摄影艺术联合会代表大会（FIAP）”，FIAP大会被誉为“摄影世界杯”，第28届于2005年9月在成都举行，全球四百多位摄影家拍了十多万张照片反映成都民风民俗，让全球观众体验到成都独特的文化风情和城市魅力，成为成都最好的外宣品。

　　第二，用“口”去品赏成都的休闲味。少君是美食家，且一直满世界游走，这赐予其便利条件，食遍天下不是梦。《天府成都》的“唇齿留香”“茶香四溢”两章均谈饮食。《食色锦里》从题目看俨然就是美食书，分“观、品、饮、思”四大章，几乎每章节都谈及饮食。成都人讲饮讲食，其实讲究的是悠闲之气。当代欧洲和成都有相似文化：露天街边餐饮，小巧桌椅临街铺开，咖啡清茶、小吃火锅，在江河水气缭绕中看景看游人，怡然自洽，享受浮生。少君说，“茶馆之于成都，仿佛酒吧之于巴黎，咖啡馆之于维也纳”。

　　第三，用“言”去传颂成都的有趣性。少君善于捕捉朗朗上口的鲜活口语“缉拿归文”，声音悦耳，易懂好记。如其写“食在广州，食在成都”，归纳川菜特点：麻辣鲜烫，离不开辣椒泡菜，到处火锅“上串下跳”。菜式名叫“八卦阵、孔明馒头、草船借箭，苦瓜包肉叫苦肉计”等，古意盎然。少君对万事万物充满好奇、充满童心，善于随时发现有趣的细节，更易发现别人忽略的有趣之事。

　　第四，用“心”去感性品悟成都的巴适感。少君写成都的常用词是“巴适”，带有强烈的个人感悟体验：“成都是一个极具潜力的城市，内敛、自主、独立，甚至带有一份桀骜与孤傲的个性稳定地成长着，给这方土地的儿女最巴适的生活。”景观设计若善于创造听的场所，加入自然声音，能增强场所的感染力，酿造空间地域的情感与氛围，声音记忆还原为生活记忆，使人更易感悟城市熟悉亲切的情境之美。

　　拓展城市景观考现文学

　　跨越城市，书写城市，在文学文化、地理历史学科之间找到融合催化剂，打包产出跨界文学作品，少君城市书系可称为“考现文学”。

　　第一，把握考现文学精神。少君无意间运用了“考现学”即“考今学”方法，以空间为考察对象，注重田野或都市考证，以耳目鼻切身体会，走进街巷乡野，据实调查，类于扎根理论，考察当下，在日常细节中发现有意味的符号，体验时间的轨迹，借阅读重现历史细节，借用文学的非虚构叙述、绘画摄影的写实功能，以纪实精神作科学客观翔实报告，挖掘人事物件符号意义。考现学理论根基是1930年今和次郎与吉田谦吉合著的《考现学》，以及1986年赤濑川原平等著的《路上观察学入门》。考现学对应考古学术语，比如成都人王笛是美国霍普金斯大学历史学博士，在澳门大学等高校任教，不遗余力地考古成都历史文化，考掘底层史、民间史、细微史，有《茶馆——成都的公共生活和微观世界1900～1950》《消失的古城——清末民初成都的日常生活记忆》《显微镜下的成都》等论著，从历史学和考证学角度把握成都街头、茶馆、帮会等细节，管窥蠡测，切近于考古文论。而少君拓展“行走的考现学”，用脚、用眼、用口、用心去感悟成都的当下性、当代感、现场感、在场感，了悟考现的精神实质。

　　第二，拓展城市景观的考现文学。考现文学是更有后现代性的跨学科新品种，跨界运用人类学、博物学、社会学、新闻传播学研究法。少君成都书系切近于考现文学，以某地方为文本题材或主体，实地考察，重返现场，追溯过往感悟变迁，强调写实价值、地域风情。考现文学关注区域地方和空间考察，强调非虚构叙事，但又是指心的，不仅考察客观的地志，也含藏写者的情感，满载地缘，满载人情。少君的景观叙事不仅再现古老的历史时间、真实的客观时间、个体的体验时间，还有虚拟的未来时间。其外宣书在感性认识基础上，理性增添历史和现实的各类史地文资料。其善于联想引申，如看到锦里就想起日本京都的河原町和东京的台场一丁目：都是古香古色、熙熙攘攘，但锦里的三国历史浓情更让人感到亲切、古典，更有国粹感。少君的时空编排联结采取跨界融通的修辞法，发散联想、跨界勾连运用自如，不仅有显性叙事如文学叙事和影像图案叙事等，也有隐性叙事如景观节点、空间序列和空间布局等，讲究与自然要素的共生，延伸景观创意，让景观体验渗透出情感和文化意义，更具趣味性、韵味感、现场感、真实感。

　　定位成都logo：熊猫之城的文学再造

　　如何精准定位成都的国际形象？推出哪些符号元素能深入人心？所谓景观符号是能得到大众认同审美认可的物事，能在人群激发心灵共鸣的符号集合，如中国长城、中国龙。寻找城市符号的关键在于：先找魂，后定位。所谓“魂”，指精神或情绪，特指崇高的精神，或泛指事物的人格化精神，是具有唯一性、权威性与排他性的存在。城市定位先要自我了解：“我是谁”，进而挖掘城市的独一无二之处，凸显城市空间光华，空间意义和场所精神不由设计师虚拟，而通过生活体验产生，使用者和景观互动是未完成的无限过程。成都平原虽号称天府之国，但作为西部城市却偏安一隅，群山环绕，深居内陆，不是边疆，不见海水，交通不便，即将跨入21世纪在国际上仍未打响名号。因此，城市外宣策划营销至关重要。

　　那么，城市的国际影响力如何产生？为城市找魂号脉要有国际视野，了解受众需求，才能扩大城市内存和成长空间、辐射与聚合半径，大幅提升城市的影响力。少君认为，成都外宣可将之定位为“熊猫之城”，PandaCity。命名能创造与过去、世系或文化记忆的联系。“熊猫”是全国甚至是全球范围内都叫得响亮的资源，是外国人早已熟知的国际化符号。有些人担心抬出熊猫形象会让外国人以为成都是农村土城。但少君指出，旅游开发是世界经济主要收入，旅游不能只是强调现代化、城市化、高楼大厦、千人一面，而应强调特色化、个性化，生态自然保存完好之地更易赢得国际游客。成都具有唯一性、独特性、可识别性的符号有哪些？“太阳神鸟金箔”徽记、“锦绣芙蓉”成都市花，这些对中国人而言耳熟能详、触动心坎的古史三国符号，对外国人而言则未必，因文化背景差异，他们理解这些符号要花很长时间。“文化折扣”现象确实客观存在，霍斯金斯和米卢斯认为，文化产品内容都源于某种文化，受众若生活其中或对此文化较熟悉则易被吸引,而不熟悉者则会兴趣大减，这是因价值观、历史、社会制度、自然环境、行为模式等文化差异导致的。“熊猫之城”重命名能激发川蜀地方特色文化回归，也能有效去除中西“文化折扣”的不利因素。

　　正如卡西尔说，人并不是生活在单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中，“熊猫”是自带流量的国际符号，而且如滚雪球般串联起中西古今文化，也是蕴涵丰富的超级符号。

　　总而言之，成都城市形象策划、营销、市场、全球推广的一条龙安排，融合了文学叙事、政府服务、旅游策划、出版造势、消费包装等跨界行业。2020年之交，一场疫情无意间让黄鹤楼、樱花等成为武汉最具代表性的景观符号，“戴口罩的黄鹤楼”、“待到樱花烂漫时”的宣传海报、“全国美食为热干面加油”漫画自动上了热搜榜，借势营销。我们可继续思考：由成都形象的着意策划跨界传播、武汉形象的无意跨界传播范例出发，粤港澳大湾区城市群、长江三角洲区域一体化、海南等各自贸区的发展策划如何考掘可资借鉴之处，怎样发现珠三角和长三角城市群之魂、共同的符号体系，向全球推介推广？

　　（作者：凌逾，华南师范大学文学院教授、博士生导师，粤港澳大湾区跨界文化研究中心主任，主持“跨界经纬”微信公众号）

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