新媒体时代的到来给传统媒体带来极大的冲击，但同时也给传统的戏曲艺术开拓出一片广阔的天地。戏曲的传播生态正在变得更为复杂。传统演出空间的萎缩、传统观众的老龄化、新媒体的兴起与对青年受众的分流等，对戏曲而言既是其生存与发展中的严峻挑战，但同时也为其振兴与重新焕发生命力提供了前所未有的机遇。在新媒体时代，如何通过新技术、新手段，让古老艺术焕发生机，是一个复杂而系统的大工程，从生态学的角度看，它不仅从外部生态的影响开始，而且从根本上变革着戏曲的整个文化形态。关键问题在于重塑戏曲的传播生态，并积极适应新变化，推动自身的创新与发展。未来，戏曲在新媒介、新技术的加持下，还将会持续云上耕耘，这就需要吸取一些社交媒体的营销优势，结合戏曲艺术的特点，形成新的传播策略。

北京曲剧《茶馆》（图片来源：“北京市曲剧团”微信公号）

建立专业化的戏曲运营队伍

人才是事业之基。在新媒体时代，需要积极吸纳新闻传播学专业人才，为戏曲的新媒体事业发展奠定基础。专业的事情专业的人干。虽然目前北京地区各大戏曲院团均有自己的新媒体平台，有的甚至有多个平台上的不同账号，但是到目前为止，没有一家成为所谓行业领头雁、新媒体的“佼佼者”。这就说明，只有形式上的“新”是不够的，关键是作出真正的事情来。而要迈出这一步，人才最关键。建议院团在编制允许的情况下，开辟出新媒体传播的专门职能处室，深入研究“第二剧场”的特点、方法和渠道，探索新技术加持下的戏曲新品牌。具体来说，一是建立适应社交媒体传播要求的传播队伍，用于作品改编、话题制造、信息推送、粉丝关系维护等。二是充分利用粉丝的积极性、主动性与创造性，实现粉丝的二次创作。圈层传播是戏曲文化传播的重要途径与方式。让粉丝意见、评论有充分发表的渠道和空间，认真对待、加以研究，进而转化为戏曲传播的内生动力。三是给予目标用户分享一定传播收益。如通过选择其中的经典剧目进行重点推荐、传播，包括制作周边等，参与制作的用户可视其贡献度获取部分收益，以激励创作的积极性和主动性。四是积极引入专业化的企业运营管理人才，尤其是懂传播、懂市场、懂运营的高端经营管理人才。真正地将运营思维渗透到院团的管理之中，对戏曲的内容创作、形式创新、市场拓展、资源整合等实现整体性、创新性的整合。

开拓戏曲内容和形式的三重融合

戏曲产生于古老的农耕文明，与当时的生产生活方式相契相依。而在新媒体时代，人们快节奏的生活无法适应戏曲的慢和散，如何通过技术弥补二者之间的裂痕，那么找相通点是关键。一是让戏曲的内容和形式与现代生活融合。如用西皮二黄唱古诗词、用精彩换装让普通观众了解戏曲背后的故事等短视频，都以自己的方式收获了大批粉丝。而这些均是根据当下的生活方式而诞生的戏曲“短视频”。当然，仅有短视频的形式是远远不够的，“情绪”挖掘十分关键。因为在社交媒体中，情绪传播往往快于其他要素，更能够激发跨圈层讨论和拓展传播，进而形成社会性的文化现象，取得更好的传播效果。二是让戏曲的内容和形式与传播媒体结合。新媒体传播中，更加倾向于短、平、快的传播特点，与传统戏曲动辄几个小时的演出方式不甚相符，所以更加需要放开固有观念，给年轻人更多尝试，比如可以通过大数据锁定目标用户的兴趣与偏好，并依照兴趣进行智能化剪辑。三是让戏曲的内容和形式与新技术融合。随着技术的进步，更多具有具身化、高沉浸性、高互动性的技术不断涌现，且这些技术能够为用户或粉丝带来更身临其境的感知，更好地与作品、空间进行互动，更好地传递作品深层的文化价值与审美体验。当然，这就需要更好地挖掘戏曲中各种“美”的特性，唱腔美、服饰美、妆面美、绝活儿美等，这些“美”本身又是戏曲本体最应该被关注到的东西。

建构线上线下相结合的新媒体传播矩阵

戏曲若想破圈，必须吸引年轻人。如果按照传统思维，把年轻人引到剧院，能实现当然好，结果很难。那么就要换思路，年轻人在哪里，我到哪里去。年轻人在校园，戏曲进校园就是一个种种子的最好方式。这也是青春版《牡丹亭》曾经爆火的原因。年轻人在线上，如何用精彩的线上戏曲节目、戏曲产品乃至整出大戏去吸引年轻人，也需要制定精准的营销方式和营销策略。这方面大数据可以为我们提供很好的“算法”，头部企业有成熟的运营模式，所以与头部企业合作，是一个一举多得的好策略。具体来说，一是完善自有的传播渠道。如传统的主流媒体传播包括“学习强国”学习平台上的传播、官网、官媒等，依然是重要的传播阵地。二是与大型媒体展开资源合作。如抖音、快手偏重短视频和直播，可以用最新的技术来创新最炫的感官体验，从而吸引大多数对戏曲并不熟悉的观众，实现更好的引流。而与优酷、爱奇艺等大型视频网站的合作，则可以更加偏向于从整体上、深度上对戏曲作品进行分析，并与大数据分析、智能化剪辑、精准化推送相结合，提供更加具有个性化的内容服务，满足其更深层次的文化需求。近年来，CCTV戏曲频道经常与抖音、快手、新浪微博等平台合作，实现了多渠道传播，收获了很多年轻观众。但对于整个戏曲市场而言，这点合作还远远不够。各大院团可以深入研究自己的原有受众特点，并结合近几年已经探索过的线上数据进行深度分析，找到属于自己的独特营销手段。三是与高等院校、科研机构、高新技术企业合作。通过版权合作、利益共享的方式实现强强联合。正在热映的《阿凡达2》被有的观众戏说为：“特效大受赞誉，剧情备受吐槽。”尽管如此，还是有很多人愿意为特效买单。可见新技术为艺术赋能不是神话，而是可以触摸、可以实现的事实。就戏曲而言，用VR、元宇宙等新技术来呈现戏曲之美，已经有院团做了尝试，未来，还需要持续探索高吸引力、高附加值和变现渠道的多样性等系列长远问题。

建立双向对话与传播反馈体系

新媒体时代改变了人们之间的交往模式，过去在观看戏曲表演后，人们往往通过面对面交流的方式提出看法与意见，相对来说较为局限，有的意见也较为主观化、片面化、私人化。而在新媒体时代，传受双方建立在以点赞、评论、发布弹幕的方式形成的崭新互动模式，这种模式是以编码、解码式的直线传播模式为主的传播，沟通更加具有公开性、即时性和普适性（即使是匿名评论，评论者也会觉得平台是公开场合）。作为传方，可以通过弹幕、评论了解观众意见建议及喜好，从播放量、点赞量及时了解传播效果，从而调整、规范内容生产。作为受方，观众能及时参与到互动之中，有时甚至可以实现观众与观众之间的即时交流，从而让很多人增长了专业知识，有一种双向赋能的作用。因此，建立传播反馈体系，及时分析数据、反思数据，能更加精准了解观众反馈，并制定有利于戏曲传播的策略。

三重维度建构戏曲传播品牌

社交媒体勃兴，在戏曲外部传播场域发生变革的同时，也影响着内部生态的微妙变化。如多主体、碎片化、便捷性，既重构了师徒传承的单一模式与门户之见，又增加了信息的多元性和不稳定性。因此，从内外生态的角度探讨戏曲文化创新传播既要对戏曲传播的生动实践进行模式提炼与理论提升，又要在观照传统生态与新生态、戏曲政策与戏曲本体之关系的基础上探索出相对明晰的发展路径。这路径包括宏观、中观和微观3个层面。一是宏观上整个北京乃至京津冀地区的整体发展方向和发展路径问题。首都北京是一个大的文化空间，首都院团更是一个大的命运共同体，这一大的戏曲生态本身也正处在重构与形塑之中。这一层面的品牌建设与“大戏看北京”、全国文化中心建设最为紧密，体现了文化的整体性和示范性。二是中观上各院团的差异化发展，如京剧、昆曲、评剧、河北梆子、北京曲剧、越剧、豫剧、黄梅戏等不同剧种、不同流派的发展及其线上模式的探索。三是微观上，可以具体到某个剧目、某位演员，甚至是某个演员的某段戏，这种越小越集中的小案例如果能多些、好些、示范性强一些，则北京地区的戏曲传播必将迎来一个百花争艳的春天。

（作者：景俊美，中国文艺评论家协会会员，北京社会科学院副研究员）

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