编者按：

近日，多部大片点燃“史上最强春节档”，刷新中国影史春节档最高票房和观影人次纪录。为深入贯彻落实习近平文化思想，切实发挥文艺评论引导创作、推出精品、提高审美、引领风尚的作用，中国文艺评论新媒体特别策划“从春节档爆火看中国电影发展”主题征文（点击查看），得到广大文艺评论工作者的热烈响应和热情支持。综合考虑文章质量、题材、视角、文风、创新等因素，我们将陆续推出系列评论文章，以飨读者。

春节档电影IP衍生火爆：“潮流文创”走向深耕的四个特征

林玮，中国评协会员，浙江大学哲学学院教授、博士生导师

与好莱坞相比，中国影视引发的文化产业链衍生总是缺乏“范围经济”效益。究其原因，很大程度是因为影视元文本深耕不足，特别是续作的精品化程度不高。制作方总以“赚快钱”的心态，过度消费粉丝热情，“续作毁原作”几成“铁律”。近年来，随着文旅和文创市场进入上升期，“跟着XX去旅行”的现象愈发突出，影视周边、手办、盲盒等潮流玩具也备受关注。这让影视文化产业链的下游经济蓬勃发展，“倒逼”或助推着上游的影视创作愈发注重精品意识。

2025年春节档的6部电影中，5部是续作，这正是上述现象的重要表征。各家电影都在票房之外，努力开拓衍生品市场，从形象设计到产品营销都有新玩法，显现出 IP 化的潮流“文创”持续走向深远的趋势。如《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》），与多家品牌达成合作，不但在中信出版集团出版了官方艺术设定集，还有大量立体手办、拼装玩具、毛绒玩偶、电影典藏卡、色纸、透卡、挂件、徽章、捏捏乐等周边。《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》（以下简称《封神2》）等真人电影，也有多套IP图库应用于衍生开发。此外，定制化营销内容，如瑞幸联名《封神2》、春雨颂茶局联名《蛟龙行动》，也随着春节档电影的口碑与热度充分显现出文化赋能经济的优势。尤其《哪吒2》，上映不久，泡泡玛特与其联名推出的“天生羁绊”系列即售罄，其他官方授权渠道（FunCrazy塑料主义、阿里鱼旗下品牌“造点新货”等）则紧急开启众筹，“一‘吒’难求”登上热搜。随后，“阅文好物”拿下“FunCrazy疯玩”《哪吒2》衍生品的国内总经销权，在其天猫旗舰店、抖音直播间、微信小店、小红书官方店铺等平台，以及3000多家线下门店进行销售。

（图片来源：天猫-阅文好物旗舰店）

由影视牵头，引发潮流文创积极、强烈响应，进而使影视文本走向更为深远的“文本泛化”，这一新的文化趋势在今年春节档出现了重要的转折意义。一方面，影视IP的系列文本以续作形态持续创新，如“魔童哪吒”系列和“封神”三部曲系列电影的制作都超过了10年，展现出中国影视产业深耕内容、打造精品的新态势；另一方面，影视IP以潮流文创的泛文本形态持续引发社会关注，展现出中国影视产业“范围经济”效益的新特征。换句话说，影视元文本内容扎实、共情效果突出，与其后续的衍生文本（潮流文创）形成了有效的良性互动，彼此助力。它们在内容叙事、创作主体、文本形态和整合传播上都有密切的互动。影视元文本的意义越来越突出，潮流文创的衍生文本形态越来越多元。

在内容叙事上，潮流文创从后缀走向前置。原本，潮流文创多在影视爆款出现后，通过授权产业达成版权交易，实现文本衍生。对于影视片方来说，潮流文创是一种“后缀”。而在今年春节档前后，潮流文创的市场意识逐渐前移至影片制作阶段。例如，造点新货、优酷小卡平台与《哪吒2》的合作早在2023年就开始了；优酷在春节档上线的剧集《掌心》里，叶平安（刘诗诗饰）的葫芦就是在剧本策划时便植入其中的潮流文创产品元素。这种由“后缀”变为“前置”的趋势，会让越来越多的潮流文创衍生文本与影视元文本同时上线。这不仅及时地延续了观众的观影体验感，还强化了衍生文本“触手可及”的审美属性。

在创作主体上，潮流文创从授权走向主导。潮流文创多由影视片方与第三方品牌进行合作，由第三方根据自身产品需要设计相关联名或代工形象。而在春节档中，电影《封神》三部曲独立开设了衍生品的天猫旗舰店，这展现出版权方向下游产业的整合，进一步凸显影视产业的“范围经济”效益。独立的旗舰店可以为电影版权方汇聚粉丝，既以更多元的版权形态（如会员专属优惠券、积分兑换线下活动等）满足用户多元而深度的需求，又能反馈衍生品的用户体验，助益影视元文本续作的完善。此外，春节档的部分电影授权品牌广告，视频物料都由版权方提供，以此保证IP调性和质感，这也显现出版权方对潮流文创衍生文本的重视。

在文本形态上，潮流文创从单一走向多元。除了常见的手办、毛绒玩具、挂件、徽章之外，影视元文本化身为越来越多的衍生文本形态，联动更多的产业，使原本单一的文本变身为超链接文本。如张家界国家森林公园、天津盘山、河南老界岭、陕西九龙山等景区都发布公告，对持《哪吒2》电影票根的游客免费或半价优惠。2023年暑期档电影《消失的她》率先推出官方纪念票根，该票根由锦鲤拿趣在造点新货平台众筹，其后，以票根作为潮流文创的超链接入口这一模式，已有不少实践。再如卡游限量发售的《哪吒2》导演饺子的亲签卡，也是一种更具稀缺性和人情味的文本。此外，艺术电影的衍生品也多有创新。2023年11月，贾樟柯在电影《风流一代》路演期间总背着印有“风流一袋”字样的老式编织袋，将电影表达的时代性与衍生品结合起来，而该片周边的磁带挂件、复古手环等的销量都不错。

在整合传播上，潮流文创从销售走向运营。随着深耕影视元文本成为一种产业共识，影视IP的长线开发潜力也得到相应的体现。这与数字记忆、怀旧情绪、互联网乡愁等议题都有关联。不仅电影《哪吒2》的衍生品卖爆，还连带推动了《哪吒之魔童降世》的周边翻红。就连陈年影视剧作，在周年纪念等节点上，也可以通过衍生文创来重新激活观众的记忆，承接其情感需求。《莲花楼》《沉香如屑》《长月烬明》等完播IP在周年庆期间，“造点新货”都会推出纪念文创，这有效地延续了剧迷与剧作文本之间的情感连接。更不用说，《甄嬛传》的IP衍生品，总是会不定期走红，还能通过图库素材，与诸多年轻品牌实现合作与变现。此外，潮流文创与线下文旅资源相结合，更延伸了影视产业链，让影视元文本的市场化从票房经济向长线经济转型，从平面的视听文本转向沉浸式生态型文本。

中国电影市场化迄今已有三十余年。以《哪吒2》为代表的一众春节档电影，展现出潮流文创的持续繁荣，也预示着中国正在进入一个泛在文本时代。除了银幕上的电影文本，诸多诉诸触觉、嗅觉，乃至味觉的IP衍生品接连涌现，同样可以作为文本加以解读。一方面，片方越来越重视IP长线运营，要让元文本具有更多生发可能，满足后续用户的多元情感需求。这必然会改写元文本的生成与生产逻辑。另一方面，粉丝作为读者的独立性在这一过程极有可能减弱。潮流文创领域的所谓“官方”（版权方）话语权必然掩盖粉丝的创造性和能动性。这在泛文本时代将成为一个新的文化理论问题。

签发：徐粤春

审核：张利国

责编：艾超南

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