第十个天猫“双十一”即将到来。今年这场消费嘉年华，多了一位远道而来的客人，这就是大英博物馆。此外，国内的故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、颐和园、苏州博物馆、陕西历史博物馆、上海博物馆等也都将参与其中，并推出多款文创新品。看来，“剁手党”今年将更有文艺范儿了。

　　冰冻三尺非一日之寒。文创与电商的结盟，其实早已悄悄开始。有数据显示，文创行业正呈井喷式发展，在类目上涵盖了文化用品、特色手工艺、字画收藏等在内的35个一级类目。而消费者购买热情也持续高涨，去年的“双十一” ，文创类当天交易额比前年同期翻一番。显然，文创正在成为淘宝乃至电商领域最具有创造力和发展潜力的内容之一。

　　日本设计家原研哉曾说过，当经济进入成熟期后，民众的审美观念会发生变化，认识到“人类的幸福并不是只能在持续增长的经济中找到”。随着我国经济社会发展，“仓廪实”不仅为“知礼节”奠定了基础，而且提高了人们对生活之美的渴望和追求。这是文创产品在近几年逐渐升温的深层次原因。如今，用一款创意马克杯喝水，或在行李箱上佩一枚“六百里加急”的牌牌，已不再是文青的专利，而是人们身边常见的风景。这些充满情趣、雅致可人的文创产品，如同清新的燕子飞入寻常百姓家，扮靓了当代中国人的生活。

　　据最新发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模已达8.02亿，而网络购物用户和使用网上支付的用户占到总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用。因此，电商的助力，把文创推向一个更广阔更精准的目标人群，无疑为这个行业的继续繁荣发展拓宽了空间，也给文创乃至文化融入生活，提供了新的可能。

　　同时，文创与电商携手，又会潜移默化地改变消费文化。众所周知，所谓“双十一”是一个不折不扣的“人造节” 。作为消费文化与网络文化共谋的产物，它毫不讳言地以刺激人的消费欲望为目标，以至于每年的交易额成为衡量这个“节”是否成功的基本指标。但是，如何借助“双十一”这个已成气候的消费契机，让每年一度的消费狂欢的层次更加丰富，更富有文化气息，更符合新时代条件下广大人民群众对美好生活的向往，却是中国社会和民众从“富起来”迈向“美起来”的时代渴望和心理诉求下，值得认真思索和破解的课题。

　　今年，一众中外博物馆携争奇斗艳的文创产品款款行来，备战“双十一” ，确实令人充满欣喜与期待。文创产品之所以吸引人，重点在“文” ，关键是“创” 。文，是指文化内涵和文艺气息。创，则为创意与创新。人们购买文创产品，主要看重的并非其实用性，而是它带来的审美感受。这种感受或许让单调的生活多了一抹色彩，或许让文创产品的持有者获得了实现文化认同的可能。总之，文创产品消费的实质是消费附着于产品中的意义。正因为如此，文创产品的消费诉求必然表现为对高精尖品质的追求，而不仅是数量的增多。也正是这种对品质的追求，将对消费文化起到雅化的作用。

　　不过，文创走进电商，也让人不禁产生一些担忧。我们都有这样的经验，外出旅游时从旅游地带回的有特色的物件，总让人觉得别有意趣，置于案头，欣赏把玩，常能勾起美好的记忆。如果是从电商购买的同款，虽也聊胜于无，但总差点意思。可见，文创产品的“母体”或者说它诞生的地方，对于其魅力的发散和展现十分重要。当文创产品离开了故宫、大英博物馆，被挂上电商的网店；当我们不是流连在博物馆的文化氛围中东摸西看地挑选，而是凭借鼠标和键盘就敲定了心仪的美物；当这件“宝贝”不是随我们跋山涉水，而是被快递小哥送来，这样的文化消费带来的审美感受是大不一样的，文创消费的意义传递功能也是打了折扣的。因此，在博物馆文创产品大举“触网”之际，如何尽可能地保留消费过程的文化体验，必须受到足够重视。随着人工智能的发展和虚拟购物环境的不断完善，这个问题应该通过博物馆和电商的深度合作得到解决，这也符合文创及网络购物各自的发展趋势。

　　此外，网络既是传播创意的天使，也是催生抄袭的魔鬼。文创产品的电商化对创意和版权保护都提出了新的挑战。毋庸讳言，现在网上已有不少山寨文创，有的是创意的偷偷抄袭，有的干脆是赤裸裸的仿品。而当文创消费热潮被电商进一步掀起，山寨的“动力”也会水涨船高。为此，采取切实举措增强文创设计者的权益保护，营造支持正版的舆论氛围，推动文创领域的行业管理和行业自律，也必须尽快落到实处。

　　总之，“双十一”马上就要来了，今年的“双十一” ，除了买买买，多了一些文艺范儿，也促使我们作出新的思考。从这里出发，是一扇门，通向更具文艺范儿的网络新生活。

　　延伸阅读：

　　艺术变现 借道文创

　　北京出新招促文创产业发展

　　“新文创”下游戏生产的更多可能：从商业价值到文化价值